وبلاگ

در ایران مطالعات صورت گرفته درباره ارزش ویژه برند و نام و نشان تجاری در ایران بسیار محدود است. به نظر می رسد که این بعد از بازاریابی در ایران مورد بی توجهی و بی مهری قرار گرفته است. این درحالی است که شرکت های جهانی بیش از نیمی از موفقیت های فروش خود را به خصوص در میان کشور های درحال توسعه مدسون برند و نام و نشان جهانی هستند(سالار و گرگاوی  و جعفری ،1392). همچنین تاکنون پیرامون موضوع ارزش ویژه برند در شرکت مخابرات استان گلستان مطالعاتی صورت نگرفته است. بنابر تعریف لازار[4] (1995) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان­های تجاری در یک طبقه از محصول است(گیل[5] ،2007،ص 190). بر اساس گفته راماب و همکاران(2014)،  ارزش ویژه برند از سه عامل اصلی وفاداری مشتری نسبت به برند، نگرش مشتری نسبت به برند و ادراک مشتری نسبت به اصول اخلاقی نسبت به برند تشکیل شده است (راماب [6]،2014،ص 317). ون دورن و لیف لانگ[7](2014) نشان دادند که  ارزش ویژه برند از چهار قسمت پاسخگویی برند،تصویر برند کیفیت برند و وفاداری برند تشکیل شده است (ون دورن و لیف لانگ،2014،ص286). همچنین لیا و چنگ[8](2014)  نیز نتایج ون دورن و لیف لانگ(2014) را اثبات نمودند و نشان دادند که این عوامل بر روی نوآوری محصولات تاثیر گذار نیست (لیا و چنگ،2014،ص214). کلادو خاگیاس[9](2014) نیز نشان داد دارایی های فرهنگی برند نیز یکی از عوامل تاثیر گذار بر که  ارزش ویژه برند است(کلادو خاگیاس،2014،ص3).

ارزش ویژه برند ، سازمان­ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (لی و بک، 2009،ص2). دیوید آکر[10] در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند باعث افزایش کارآیی برنامه­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­شود، مخارج و هزینه­ی فعاّلیت­های بازاریابی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان جریان نقدی ایجاد می­نماید. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال­های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگری را بدست آورد (اولزن[11]،2008،ص246).

نظرات خانواده درباره برند، تاکنون به عنوان یک عامل مؤثر قوی در رفتار مصرف کننده، مورد توجه قرارگرفته ؛ اما تآثیرات آن بر شکل­گیری “ارزش ویژه برند” کمتر مورد تحلیل قرارگرفته است. در واقع، فقط مور و دیگران (2002) مستقیما به این تأثیرات پرداخته­اند.

 چنانکه این نویسندگان، بطورکلی بیان کرده­اند؛ خانواده می­تواند تآثیری قابل توجه بررابطه مصرف کننده – برند داشته باشد و این می­تواند به شکل گیری “ارزش متکی برمصرف کننده” برند منجرشود. براین اساس؛ خانواده، فرد را در تماس با برندهایی قرارمیدهد که درخانه مصرف میشوند وازاین طریق، باعث شناخت وآگاهی بیشتر ازآن برندها میگردد.علاوه براین،برندهای مزبورمیتوانند با خاطرات خانوادگی گره بخورند واین،یک معنای عاطفی ایجاد خواهد نمود ( فورنیر ،2001) ازاین گذشته،مصرف مکرر یک برند درخانواده میتواند به خلق عادتی در فرد بینجامد که ممکن است عاملی باشد برای وفاداری متعاقب به آن برند. ارتباط خانواده با شکل گیری “ارزش ویژه برند”، بخصوص در افرادی جالب توجه است که ازخانه پدری خود جدا شده و ناگزیرند با موقعیت­های جدید خرید روبروشوند. زیرا در این مرحله، فرد مصرف کننده، تقریبا هیچ تجربه مصرفی بجز آنچه درخانه پدری خود داشته، ندارد. ضمن آنکه، اینگونه افراد هنگام خرید یک کالا، اغلب به توصیه خانواده­های خود مراجعه می­کنند؛ چون والدین خود را مرجعی نزدیک و قابل اعتماد می­دانند(چارانوتونی[12]،2008).

بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. بازاریابی دهان به دهان  ارایه ی انگیزه  و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند(شائمی و براری، 1390). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درك شده كه اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد (سامیعی[13]،2012،ص5).

تحقیق حاضر بطور کاربردی به­دنبال بررسی و تحلیل ابعاد ارزش ویژه برند با توجه به مدل توسعه یافته آکر در مدل ارائه شده گیل(2008) در بازار خدمات (اینترنت پرسرعت [14]شرکت مخابرات استان گلستان) می باشد و در ضمن ارائه پاسخ به موثر بودن عوامل ارائه شده در مدل فوق الذکر در ارزش ویژه برند در مطالعه موردی بر ارزش ویژه برند هست یا خیر؟

[1] Athanasios & Polymeros

[2] Rummab

[3] Kapferer

1. Lassar

[5]. Gil et al

[6]. Rummab

[7]. van Doorn & Leeflang,

[8]. Liao and Cheng

[9]. Kladou and Kehagias

7. 7. Aaker

7. Olson

[12]. De Charnatony

[13]. Samiei

[14]. (ADSL)Asymmetric Digital Subscriber Line

در سال های اخیر، در نتیجه­ی فشارهای اقتصادی و تمایل به مستقل شدن در بودجه های داخلی، دانشگاه‎ها تمایل فراوانی به تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی از خود نشان داده اند.  به طوری که دانشگاه‎ها علاوه بر پژوهش و آموزش، به ایفای نقش در جهت ماموریت جدید مشارکت در توسعه اقتصادی جامعه نیز می‎پردازند. یافته های پژوهشی در ارتقای کیفیت زندگی بشر و توسعه سطح رفاه جامعه و تحولات اقتصادی و اجتماعی نقش بسزایی ایفا می کنند. اما این یافته ها تا زمانی که جنبه کاربردی پیدا نکنند و به بازار عرضه نشوند یا در دسترس متقاضیان قرار نگیرند، از اهمیت لازم برخوردار نخواهند بود و هزینه های تحقیق را جبران نخواهند کرد(زارع، یدالهی؛1391).

علی رغم پذیرش موضوع تجاری سازی از سوی محققان، شواهد متعدد از سراسر دنیا حاکی از آن است که هر چند تعداد کثیری از تحقیقات

 از نظر فنی موفق بوده اند، اما تنها درصد اندکی از آن ها در زمینه تجاری سازی به موفقیت دست یافته اند که این امر نشان دهنده پیچیدگی فرآیند تجاری سازی است. تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی به ضرورتی انکارناپذیر تبدیل شده است و ورود دانشگاه های ایران به تجارت دانش از یک مزیت به یک ضرورت تبدیل گشته است و این در حالی است که هنوز دانشگاه های ایران نتوانسته اند به طور مطلوب تحقیقات خود را تجاری نمایند و تعاملی موثر بین صنعت و دانشگاه برقرار سازند (زارع، یدالهی؛1391). تعیین علت واقعی این مسئله، مستلزم انجام مطالعات بنیادین در رابطه با عوامل موثر بر انتخاب راهبرد تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی می باشد که این مسئله خود تاکیدی بر ضرورت انجام تحقیق پیش رو است. عدم شناخت عوامل موثر بر انتخاب راهبرد تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی در بخش های مختلف باعث هدر رفتن توان و سرمایه کشور و نیز تحمیل هزینه فرصت و زمان از دست رفته به کشور می شود. با شناسایی عوامل موثر بر تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی، پیچیدگی این فرآیند کاهش یافته و درصد موفقیت آن افزایش می یابد و دانشجویان و اعضای هیات علمی و سایر پژوهشگران می توانند مسیر های درست برای پژوهش را شناسایی کنند و از موفقیت های آن بهره کامل ببرند.

انتخاب راهبرد تجاری سازی قلب توسعه­ی نوآوری ومشخص كننده­ی مسیری است كه سازمان از یك نوآوری و محصولات به دست آمده ازآن درآمد و سود به دست می آورد(سروو[5]،1998). محققان روش‎های متعددی که بوسیله آنها دانشگاه ها با بخش خصوصی در مورد فناوری تعامل دارند را پیشنهاد کرده اند (کوهن و همکاران[6]،1998). افرادی نظیرسیگل(2004)، برکوویتز و فلدمن[7](2004)، به نقش  ثبت پتنت و لیسانس دهی یافته ها در تجاری سازی پژوهش های دانشگاهی توجه کرده و افرادی مثل شین[8](2004) و اوشیا[9](2005) به اهمیت تشکیل شرکت های زایشی در تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی توجه کرده‎اند.

از این رو هدف ما از این کار، مروری جامع بر روش ها و راهبرد های انتقال دانش و تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی و شناسایی عوامل موثر بر آن است تا از این طریق بتوان راهبرد مناسبی برای تجاری سازی تحقیقات دانشگاهی در دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت ارائه نمود.

[1] Feldman et al

[2] Chang et al

[3] Rothaermel et al

[4] Siegel et al.

[5] Servo

[6] Cohen et al

[7] Bercovitz and Feldman

[8] Shane

[9] O’Shea

امروزه صنعت توریسم به عنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا مطرح می باشد.  توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است و اهمیت آن به اندازه ای  در توسعه اقتصادی – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند . (شاو[7] ؛ 2004) و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند .( امین بیدختی ، زرگر و نظری ؛1389) صنعت گردشگری تقریباً 11 درصد از تولید  ناخالص داخلی جهانی را به خود اختصاص داده است و برای 220 میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و به 700  میلیون گردشگر در سراسر جهان خدمات ارائه می کند (صلواتی و خانی؛ 1392) و احتمال دارد که این آمار در سال 2020  دو برابر  شود .  ( ماسورا ،  اواردز و  داوسن[8] ؛ 2008) دست اندرکاران صنعت گردشگری از اینترنت بعنوان بازاری برای محصولات و خدماتشان  و همچنین برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند .   )ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ 2008 ؛ لاو، لونگ و ونگ[9] ؛ 2004)  درحال حاضر 095/2 میلیارد کاربر اینترنتی درسرتاسر جهان وجود دارند و این آمار گویای رشد 4/480 درصدی از سال 2000 می باشد. (صلواتی و خانی ؛ 1392) اگرچه ایران در دستیابی به اینترنت در خاورمیانه  پیشگام بوده است و تعداد استفاده كنندگان اینترنت از مرز شش میلیون نفر در سال 2005 ،  گذشته است، ( کفاش پور ، رحیم نیا و رحیم زاده ؛ 1390) اما موفقیت  زیادی در توسعه و استفاده از آن در تجارت، به ویژه در صنعت گردشگری، نداشته است . کشور ایران از نظر جاذبه های توریستی در ردیف دهم و از نظر برخورداری از بیشترین تنوع زیستی کره زمین، درردیف پنجم جهان قراردارد، اما از لحاظ جذب توریسم جایگاه بسیار مناسبی به خود اختصاص نداده است (امین بیدختی و نظری ؛  1388) ، تا آنجا که سهم درآمد گردشگری کشور، حدود یک هزارم درآمد جهانی از این صنعت است.

یکی ازساده ترین تسهیلاتی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و … توسط      سایت های رزرواسیون هتل ویا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد. ایجاد تسهیلات خاص و روابط با مشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارند گامی موثر جهت تداوم حیات سازمان و پیروزی در رقابت است . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) رزرو اینترنتی با استفاده از تکنولوژی وب  و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا

 فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است .در تحقیقی ارائه شده از سایت نظرسنجی  Global Market Insite در سال 2005  عنوان شده است که 69  درصد از کره ای ها ، 65 درصد از انگلیسی ها و چینی ها ، 64 درصد از فرانسوی ها  و 62  درصد از ایتالیایی ها از اینترنت مکان گردشگری خود را انتخاب می کنند . همچنین80 درصد از هتل های اروپا و بیش از 90 درصد از هتل ها دراسترالیا دارای وب سایت هستند و63 درصد از آنها خرید الکترونیکی و 73  درصد از آنها به صورت آنلاین نیازمندی های مشتریان خود را برآورده می کنند . ( پورفرج ، عیسی زاده و چراغی ؛ 1387)  آمار بدست آمده  در کشورآمریکا  نیز  نشان می دهد که  سهم رزرو اینترنتی  از درآمد هتل ها در سال 1999 از  3/1 درصد به  بالای 7 درصد در سال 2003 رسید .  همچنین نتایج  بررسی موسسه اچ تی بی [10] آمریکا نشان داد که در40  درصد سفرهای تجاری و 35 درصد از سفر های تفریحی ، رزرو اتاق از طریق اینترنت انجام می گیرد . (حمیدی زاده و مجرد ؛ 1388) کشور ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن راه درازی در پیش رو دارد . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)

این تحقیق بدنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بخصوص در مورد رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری در سطح هتل های استان گیلان  است که در آن متغیرهای وابسته ی”نگرش” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” بعنوان متغیر اصلی و  متغیرهای  پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتبار ، اعتماد و سازگاری ، بعنوان متغیرهای مستقل  در نظرگرفته  شده اند. بعبارت دیگرمی توان گفت : این پژوهش  در پی این است که  مشخص کند : ” آیا متغیرهای اعتبار ، اعتماد ،سازگاری ، سهولت و سودمندی درک شده    بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل موثرند ؟ “

 [1] Tourism Industry

[2] E-Tourism

[3] Information Technology

                                                                                                                                                             Communication [4]

[5] Online reservation

[6] Virtual environment

Shaw [7]

[8] Maswera, Edwards, and Dawson

 [9] Law, Leung and Wong

[10] HTB (Hotel Traffic Builder)

امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصا­دی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه­رو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث می­شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مان­ها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند[1]،2006، ص400). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه­های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونه­ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

­در دهه 1990 بسیاری از شرکت­ها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند­. توجه به خدمات و استفاد­ه « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمی­رسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانو­ن فعالیت­های خود قرار داده و راهکارها واستراتژی­هایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ[2]،2008،ص100).

در عصر جدید ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت­ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می­شود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی[3]،2007، ص99­)­. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر[4](1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 در صد سو د و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود می­شود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخص­هایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، 1388،ص32).

بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط

 کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت­های بالاتر، رفتار توصیه­ای مثبت و هزینه­های جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند[5]،2000،ص1017). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها  به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر[6]،1998،ص301).

به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند، نیات رفتاری مثبتی متقابلا ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری اعتماد می­کند، مشتری احتمالا گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری نشان خواهد داد برای اعتماد به مارک تجاری، مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند(لائو و[7] لی،1999،ص80). بلکه آنها بایستی اعتقاد داشته باشند. که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت. به هرحال شناخته شده است که پیامد مثبت از مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه، بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(آیدین و زر[8]،2005،ص487 ).

اعتماد بر اساس رفتار گذشته می­باشد. و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند(والتر و ریتر[9]،2003،ص354).

تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی كه تصویر شركت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شركت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژه­ای نمایند (یول ها و همکاران[10]،2009، ص21). کیفیت درك شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است. این متغیر دارای 3 بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).

باتوجه به اهمیت فو­ق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکتهای ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آسیا می­پردازد.

بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که عوامل موثر بروفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه آسیا چیست؟

[1] Tsoukatos & Rand

[2] Kotler & Armstrong

[3] Ndubisi

[4] Reichheld & Sasser

[5] Bruhn & Grund

[6] Fournier

[7] Lau & Lee

[8] Aydin & zer

[9] Walter & Ritter

[10] Youl ha &et al

در سالهای اخیر، رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات اساسی در دنیای کسب و کار ایجاد کرده است. با گسترش فناوری اطلاعات، تمام ابعاد زندگی بشر دچار تحولی بنیادین شده، به طوری که دنیای کنونی در جریان یک دگردیسی کامل قرار گرفته است. در این میان، نهادهای مالی نیزاز این قاعده مستثنی نبوده و دستخوش تغییرات عمده‌ای در روشها و فرایندهای مدیریتی کسب و کارهای سیستم محور و مبتنی بر اطلاعات شده است (لیائو و تاوچونگ، 2012). در صنعت خدمات مالی و بانکداری، ارائه خدمات به مشتریان از طریق اینترنت پدیدة در حال رشدی است و از آنجایی که مشتریان برای استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی بایستی الگوهای رفتاری خود را تغییر دهند، استفاده از این فناوری می‌تواند پیچیدگیهای زیادی داشته باشد. در سالهای اخیر پیشرفت فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری، شیوة انجام عملیات بانکی را به شکل بنیادین تغییر داده و مشتریان می‌توانند به صورت شبانه‌روزی فعالیتهای بانکی خود را انجام دهند (محمودی میمند و دهکردی، 1388).

در این بین بانکداری الکترونیک شامل کلیة کانالهای الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حسابهای خود و نقل و انتقال وجوه بین حسابها و یا پرداخت صورت حسابهای خود از آن استفاده می‌کنند. این کانالها شامل اینترنت، موبایل، تلفن، تلویزیون دیجیتال و دستگاههای خودپرداز است (جوادین و یزدانی، 1392). مشتریان وفادار برای بقای یك کسب و کار از اهمیت زیادی برخوردارند. افق اینترنت به ویژه خدمات الکترونیکی در سراسر جهان برای کسب و کار گسترش یافته است (میسرا، 2014). مزایای بانکداری الکترونیک را می‌توان از جنبة مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد. از دید مشتریان می‌توان مزایایی نظیر صرفه‌جویی در هزینه‌ها، صرفه‌جویی در زمان و دسترسی به کانالهای متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از منظر مؤسسات مالی نیز می‌توان به ویژگیهایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانکها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانکها، ایجاد فرصت برای مشتریان جدید در بازارهای هدف گسترش محدودة جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل اشاره نمود. صنعت بانکداری نیز تحت تأثیر این تغییرات تحول شگرفی را تجربه می‌کند (هرناندز و مازون، 2013). به موازات گسترش استفاده از فناوری اطلاعاتی در صنعت بانکداری، بانکداری الکترونیک نیز به عنوان یکی از پیآمدهای فناوری اطلاعات اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. زیرا با استفاده از سیستمهای ارتباط از راه دور و فناوری اطلاعات یک بانک می‌تواند خدمات بهتری به مشتریان خود ارائه دهد و امکان انجام مبادلات بانکی را بصورت تعاملی برای مشتریان فراهم نماید (كومپئو و هیگینز، 2013). از طرفی پذیرش این نوآوریها و فناوریها وابسته به گرایشهای افراد به منظور استفاده آن و ایجاد تطابق بین فناوری و مسائل اقتصادی اجتماعی و ویژگیهای آن است (کهزادی، 1391). به همین دلیل مطالعات زیادی در حوزة پذیرش فناوری و بخصوص پذیرش بانکداری الكترونیك انجام شده است كه همة مطالعاتی که انجام شده تأثیر متغیرهای محدودی را بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر اساس مدلی بررسی کرده‌اند. ولی در تحقیق حاضر محقق درصدد بررسی جامعی در این خصوص می‌باشد تا بصورت اجمالی مشخص گردد كه چه عواملی بر پذیرش بانکداری الکترونیک در شعب بانک ملت استان اردبیل مؤثر هستند.